Escucha social

Radiografía del Buen Fin 2018

¿Para qué les sirve a los negocios el Buen Fin?

Vamos a partir de una realidad: los eventos de promociones y descuentos hacen despuntar nuestras ventas. Por eso nos dimos a la tarea de realizar esta radiografía del “Buen Fin 2018” con la tecnología de Metrics para que puedas aprender de los errores de los vendedores que fueron parte del fin de semana más barato del año, que repliques los aciertos de aquellos que lograron vaciar sus estantes y que puedas anticipar los problemas que se llevarán algunos frente a las denuncias a PROFECO.

Si bien es cierto, estos eventos promocionales procuran la venta masiva de productos hay un factor que no debemos perder nunca de vista: qué están diciendo nuestros clientes de nosotros. Como marcas, estamos obligados a seguir las buenas prácticas y a jugar limpio; de lo contrario, que la nación se los demande a través de las redes sociales. Los usuarios y PROFECO corroboraron que los descuentos no fueran engañosos o que hubiera manipulación de precios.

Metodología

Los presentes datos son el resultado del análisis de la conversación generada en Facebook y Twitter del 16 al 20 de noviembre. Este periodo considera los 4 días que duró Buen Fin y un día de plazo para la escucha de las posibles quejas por incumplimiento de entregas o denuncias.

Para Facebook consideramos la escucha de la página oficial de “El Buen Fin” que en este periodo registró 16 publicaciones y 69 comentarios.

Mientras que en Twitter, trajimos todas aquellas conversaciones, dentro del mismo periodo, que hicieron referencia a la cuenta oficial, los hashtags o la frase “Buen Fin”. El total de 74,715 datos originales o citados, excluyendo retweets, fue filtrado para dar paso a los datos que aquí se presentan.

Hallazgos

Volumen de conversación

Iniciemos con el recorrido de la distribución de la conversación en Twitter durante la jornada del “Buen Fin”.

Como podemos apreciar en la gráfica, la mayor parte de los tweets se generaron en el primer día de la venta. Paulatinamente hubo un decremento en los datos, por tanto, en la participación de los usuarios.

El porcentaje de participación quedó de la siguiente forma:

Fecha

Tweets

Porcentaje

16 de noviembre 31,178 41.8%
17 de noviembre 18,185 24.4%
18 de noviembre 11,034 14.8%
19 de noviembre 9,876 13.3%
20 de noviembre 4,246 5.7%

Por otro lado, la distribución de comentarios en Facebook se comportó de forma distinta. Teniendo el primer y el último día una participación mucho más activa que el resto de los días. Aquí mostramos el porcentaje de comentarios por día:

 

Fecha

Comentarios

Porcentaje

16 de noviembre 19 27.6%
17 de noviembre 17 24.6%
18 de noviembre 4 5.8%
19 de noviembre 8 11.6%
20 de noviembre 21 30.4%

Marcas que generaron más conversación

En esta categoría destacamos aquellas marcas que a toda costa trataron de subirse a las conversaciones de los usuarios o generaron un volumen importante de conversación.

Las cuentas de Twitter de las siguientes empresas trabajaron en dar respuesta a los tweets de los usuarios que se relacionaron, de una forma u otra, con las palabras que estuvieron siguiendo durante la jornada.

 

Virgin Mobile México | @virginmobilemx

Dando seguimiento a los tweets que hicieron mención a su competencia y a la palabra “telefonía”, Virgin Mobile lanzó 681 tweets de los 74,715 datos que analizamos. Con este número se colocaron como la cuenta de Twitter #1 de los 44,528 usuarios únicos que estuvieron participando en este tema.

La mayor parte de sus tweets son las mismas frases e imágenes en respuesta a algún algún usuario inconforme con la competencia, así como seguimiento a quejas a su propia compañía telefónica.

 

Home Depot México | @TheHomeDepotMx

La tienda de autoservicio donde “haces más ahorrando” mantuvo una estrategia muy similar a la del servicio de telefonía, dando seguimiento a conversaciones que hablaran del buen fin y de descuentos. Entrando directamente a las conversaciones de los usuarios para recordarles las promociones que estuvieron ofreciendo abrieron 168 hilos de tweets, colocándose en el lugar #3 de los usuarios únicos que participaron en el tema.

 

Sears México | @searsmexico

La departamental consiguió ser la tercera marca con más participación en Twitter durante el “Buen Fin” al lanzar 111 tweets originales y dar un amplio seguimiento a las quejas y dudas de sus clientes. En atención a cliente, aunque con algunas horas de desface, Sears brindó seguimiento a las solicitudes de los tuiteros.

Así fue como Sears se colocó en la posición #5 de los usuarios únicos tuiteando sobre el evento.

 

Marcas más mencionadas

Presentamos el top de las marcas más mencionadas por los usuarios durante el “Buen Fin”.

 

Bodega Aurrera | @BodegaAurrera

La tienda de autoservicio fue la cuenta de Twitter más mencionada a su cuenta oficial durante el tiempo que duró el evento. Con 428 de 74,519 tweets que se lanzaron en el periodo, @BodegaAurrera fue la marca con más menciones del 16 al 20 de noviembre.

Nuestro análisis revela una importante presencia de actividad inorgánica recibida por un grupo de 37 tuiteros. Su actividad suma un total de 254 tweets, que compartieron las mismas imágenes y los mismos hashtags. Dado que su estrategia está directamente ligada a su posición, no creemos que los usuarios reales consideraran a la marca en conversaciones auténticas.

 

Amazon México | @amazonmex

El segundo e-commerce que más factura a nivel mundial fue también el segundo lugar de las menciones recibidas en Twitter durante el buen fin.

Divididos en sentimiento, los tuiteros acudieron a la cuenta de @amazonmex para felicitar al comercio electrónico por sus descuentos pero también para quejarse de las fallas durante el periodo de rebajas.

Con 54 de los 180 tweets en sentimiento negativo, los usuarios demandaron a Amazon cumplir con las fechas de entrega, ya que la mayor parte de los quejosos había adquirido Amazon Prime para recibir en breve los pedidos pero no les fue respetado el tiempo.

Además de señalar lo poco preparada que estaba la tienda en línea para el volumen de pedidos, los tuiteros le señalaron a BBVABancomer las fallas en la alianza que tuvieron en una de sus promociones. Del mismo modo, los usuarios reclamaron el aumento en los costos de los productos para luego dejarlos al mismo costo con el supuesto descuento, esta queja estuvo en su mayoría acompañada de screenshots de los productos.

 

Sam’s Club México | @SamsClubMexico

La tienda de autoservicio arrancó su buen fin desde mucho antes, cuando se dieron a conocer los precios que tendrían en el evento luego de haber extraviado un celular con información confidencial.

Aunque no fue éste el motivo que los sitió en el lugar #3 como la marca más mencionada del “Buen Fin”, sino que sus compradores esperaron desde la madrugada a que abrieran las puertas de las tiendas para correr por las ofertas. Los videos rápido se hicieron virales, en ellos podemos ver clientes peleando por pantallas, y filas largas esperando a que alzaran las cortinas para entrar a los establecimientos.

Por otro lado, 79 de las 179 menciones que le hicieron a @SamsClubMexico presentan un sentimiento negativo. El 44% de su conversación denuncia ante PROFECO que sus promociones constan únicamente de “meses sin intereses”, que sobrevendieron en línea y su stock no dio abasto al momento de recolectar los productos, y que las tiendas presentaron una mala logística en las cajas, lo que se volvió un caos al momento de pagar.

 

Marca más nombrada

 

Walmart México | @WalmartMexico

Walmart fue la marca más nombrada durante todo el buen fin. Los usuarios no usaron su cuenta oficial de Twitter en sus conversaciones, por es posible que muchos mensajes hayan escapado de la vista de la tienda de autoserivicio.

Ya fuera por el servicio en sus tiendas físicas o por las compras que se registraron en su tienda en línea, Walmart se adueñó de 1,217 de los 74,519 tweets relacionados al “Buen Fin” en el periodo evaluado.

Detectamos también que Walmart fue la marca con más quejas ante Profeco, no solo en redes sociales, sino en los números de atención que proporcionó la Procuraduría Federal del Consumidor.

Fueron días de intensa actividad para la empresa, ya que, sin excluir las conversaciones que especifican el tema del “Buen Fin”, se tuiteó 5,955 veces el nombre de la marca únicamente en español.

 

Preguntas frecuentes

Les compartimos las preguntas que más hicieron los usuarios durante el Buen Fin, buscando que las marcas puedan mejorar su comunicación en los próximos periodos de descuentos y rebajas.

 

El Buen Fin:)

En la página oficial de Facebook de “El Buen Fin:)” encontramos como la pregunta más repetida la forma en la que los clientes compraron entre el 16 y el 19 de noviembre podrían participar en el sorteo que organiza el SAT a quienes pagan con tarjetas, para incentivar el comercio electrónico. La información no fue tan detallada en sus publicaciones oficiales, por lo que los usuarios regresaban a preguntar en las imágenes que fueron compartidas.

Si solo era para compras con tarjetas y la forma de registro fueron las formulaciones más recurrentes.

 

Marcas

En repetidos tweets los usuarios preguntaron a las marcas el horario de sus tiendas durante el “Buen Fin” y las tarjetas que participan en las compras a meses sin intereses.

 

Origen de las conversaciones

En el siguiente mapa podemos observar la ubicación geográfica donde se originaron las conversaciones públicas en Twitter, que hacían referencia al “Buen Fin”.

Claramente, un alto número de tweets proviene de la Ciudad de México. Más de un 20% de los datos rasteables de tuitearon desde esta ubicación.

Conclusiones

Destacamos los siguientes puntos del análisis:

  • La comunicación inorgánica que maquilan las propias marcas vician la escucha social. Puede ayudar a colocar las cuentas en trending topic por algunas horas, pero no ayudan a conocer el verdadero sentimiento y necesidades de los clientes. Una práctica poco recomendada si lo que se pretende es mejorar la atención, la calidad y el servicio al cliente.
  • Tener medios de comunicación y no atenderlos es peor que no tenerlos. Si abrimos una red social como medio de comunicación, ¡hay que usarlo! Los clientes acuden a nuestros canales oficiales en busca de ayuda y de respuestas. Es cierto que un gran porcentaje de las conversaciones son quejas, pero es posible darles seguimiento con una correcta organización.
  • ¡No tengamos miedo a saber de qué se quejan los clientes! Si ofrecemos un servicio premium y no estamos cumpliendo con lo que promete el pago por la exclusividad, dejemos que los clientes nos lo hagan saber. Los clientes son ojos en todas nuestras sucursales, en el caso de las tiendas en línea, son ojos en cualquier lugar del mundo. Aprovechemos la oportunidad que nos da saber que nuestra logística de envío fue insuficiente para el número de pedidos que recibimos.
  • ¿Dónde está tu valor agregado? Si queremos vender más no podemos ofrecer lo mismo. La comunicación unidireccional terminó hace muchos años. Si vamos a “lanzar una promoción” subiendo los costos y luego bajándolos tengamos por seguro que más de alguno lo va a notar y lo va a publicar. Una vez que un comentario negativo es divulgado en internet es complicado limitar sus alcances. Si sumamos a la falta de ofertas y promociones la carente atención al cliente, tendremos por resultado una experiencia terrible para nuestros clientes.
  • Sí, el cliente es lo más importante. Habla con tus clientes y sé sincero, ellos son una parte esencial de tu negocio. Si las filas son terribles, si el cajero lo trató mal, si fue rebotada su tarjeta o cualquier otro obstáculo hasta el momento de tener el producto con él, lo único seguro es que reconsiderará acudir a ti la próxima vez que necesite algo.